ไอโฟน - มือถือแห่งการปฏิวัติ

หลังจากมีเสียงร่ำลือมากมายเป็นเวลาหลายเดือน บริษัทแอปเปิ้ล อิงค์ (Apple Inc.) ก็ประกาศเปิดตัวสินค้าชนิดใหม่ของพวกเขาในวันที่ 9 มกราคม 2007

นับเป็นการต่อยอดทางธุรกิจครั้งสำคัญของแอปเปิ้ล ที่ขยายฐานธุรกิจจากคอมพิวเตอร์ “แม็คอินทอช” และเครื่องเล่นเพลง “ไอพอด” เข้าสู่ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่เอนกประสงค์ (Smart phone) โดยนำเอาระบบปฏิบัติการอันชาญฉลาด เทคโนโลยีจอสัมผัสแบบใหม่ (Multi-Touch screen) ประกอบกับทักษะการออกแบบสินค้าที่โดดเด่นโดนใจผู้บริโภคมาเป็นจุดขาย

แอปเปิ้ลเรียกโทรศัพท์ที่มีปุ่มกดเพียงเพียงปุ่มเดียวนี้ี้ว่าเป็น “มือถือแห่งการปฏิวัติ” (A Revolutionary Phone) ภายใต้ชื่อทางการค้าว่า “ไอโฟน” (iPhone)

เพียงไม่กี่นาทีหลังการเปิดตัว ข้อมูลและความคิดเห็นเกี่ยวกับโทรศัพท์เคลื่อนที่ขนาดเท่าฝ่ามือชิ้นนี้ก็แพร่สะพัดไปทั่วอินเตอร์เนต ผู้คนมากมายต่างพูดถึงไอโฟนด้วยความตื่นเต้น ทั้งที่แท้จริงแล้ว ไอโฟนเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ผลิตขึ้นโดยบริษัทคอมพิวเตอร์ ซึ่งไม่เคยประสบการณ์เกี่ยวกับโทรศัพท์เคลื่อนที่มาก่อนเลยด้วยซ้ำ

เสียงตอบรับหลังจากการเปิดตัวเป็นไปในทิศทางที่ดียิ่ง ด้วยคุณสมบัติเฉพาะตัวหลายอย่างที่ไม่เหมือนใคร ระบบจอสัมผัสแบบใหม่ (Multi-Touch Screen) ทำให้โทรศัพท์ไร้ปุ่มใช้งานได้ง่ายอย่างเหลือเชื่อ ลูกเล่นทางเทคโนโลยีมากมาย ผสมผสานกับรูปลักษณ์การออกแบบที่โดดเด่นตามสไตล์ของแอปเปิ้ล ทำให้ไอโฟนกลายเป็นกระแสที่ได้รับความสนใจจากผู้คนทั่วโลกในเวลาข้ามคืน

ยิ่งเวลาผ่านไปนานเท่าไหร่ ก็ดูเหมือนผู้คนจะให้ความสนใจ และเฝ้ารอวันที่แอปเปิ้ลจะวางขายไอโฟนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

หลังจากช่วงเวลาแห่งการรอคอยผ่านไปกว่า 6 เดือน ปลายเดือนมิถุนายน 2007 แอปเปิ้ลวางขายไอโฟนเป็นวันแรกในร้านแอปเปิ้ลสโตร์ทั่วสหรัฐฯ สื่อมวลชนแพร่ภาพผู้คนนับร้อยยืนเข้าแถวยาวเหยียดเพื่อรอเวลาที่เริ่มขายไอโฟนอย่างเป็นทางการ และเพียง 30 ชั่วโมงของการขายไอโฟนในสัปดาห์นั้น แอปเปิ้ลขายไอโฟนไปได้ทั้งสิ้นกว่า 270,000 เครื่อง เฉพาะในสหรัฐฯ แอปเปิ้ลขายไอโฟนไปทั้งสิ้นกว่า 8 ล้านเครื่องในเวลา 6 เดือน

นิตยสาร Time Magazine ยกย่องให้ไอโฟน เป็นสิ่งประดิษฐ์ยอดเยี่ยมประจำปี 2007

ในช่วงแรก แม้แอปเปิ้ิลจะวางขายไอโฟนเฉพาะในสหรัฐฯ แต่ด้วยอานุภาพของโลกาภิวัฒน์ทำให้ข่าวสารเกี่ยวกับไอโฟนเป็นที่กล่าวขานไปทั่วโลก เสียงบอกเล่าถึงความยอดเยี่ยมของไอโฟนแบบปากต่อปากในอินเตอร์เนต ทำให้ผู้คนมากมายนอกสหรัฐฯต่างพยายามหาหนทางที่จะได้ไอโฟนมาครอบครอง

โดยหลักการแล้ว แม้แอปเปิ้ลจะขายไอโฟนพร้อมกับ “ล็อก” ให้้ผู้ซื้อทำสัญญาเป็นสมาชิกเครือข่ายของบริษัท AT&T ไปในเวลาเดียวกัน แต่ท้ายสุดแล้วก็ไม่อาจต้านทานความสามารถของเหล่าโปรแกรมเมอร์อิสระทั่วโลกได้ เพราะเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังการวางขายไอโฟนก็มีผู้คิดพัฒนาช่องทาง “ปลดล็อก” เครื่องไอโฟน ให้สามารถใช้งานกับเครือข่ายใดก็ได้อย่างเป็นอิสระ

โปรแกรมเมอร์นับร้อยนับพันทั่วโลก ต่างทำงานกันโดยมิได้ค่าตอบแทนใดๆเพื่อเสาะหาหนทาง “ปลดล็อก” ไอโฟน โดยมีความต้องการใช้ไอโฟนของผู้คนอีกมากมายเป็นแรงผลักดัน

ปรากฏการณ์ “ปลดล็อก” ไอโฟนนี้ ดูเผินๆอาจเหมือนทำให้แอปเปิ้ลเสียผลประโยชน์จากส่วนแบ่งการตลาดที่จะได้รับจาก AT&T แต่ในความเป็นจริง ดูจะเป็น AT&T ต่างหากที่เสียรู้ให้กับรูปแบบธุรกิจครั้งนี้ เพราะการที่ไอโฟนสามารถนำมาปลดล็อกได้โดยง่าย ทำให้ยอดขายไอโฟนของแอปเปิ้ลเพิ่มขึ้นอย่างมาก ในขณะที่จำนวนสมาชิกของ AT&T มิได้เพิ่มขึ้นมากตามไปด้วย

และด้วยพลังของการปลดล็อกนี้เอง ที่ทำให้ไอโฟนกลายเป็นสินค้ายอดนิยมเป็นอย่างยิ่งในหลายประเทศนอกสหรัฐฯโดยเฉพาะในแถบเอเชีย ธุรกิจ (แอบ) สั่งซื้อไอโฟนในสหรัฐฯ แล้วนำมาปลดล็อกเพื่อขายต่อในตลาดเอเชีย สามารถทำกำไรได้มหาศาล

แม้ไอโฟนจะไม่มีจำหน่ายในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ แต่ไอโฟนก็กลายเป็นหนึ่งในโทรศัพท์ที่ได้รับความนิยมสูงมาก เราสามารถพบเห็นผู้ใช้ไอโฟนได้ไม่ยากโดยเฉพาะในกรุงเทพมหานคร ไอโฟนได้กลายเป็นโทรศัพท์ยอดนิยมที่เจาะกลุ่มผู้บริโภคระดับบนได้กว้างไกลมากที่สุด

ไม่ใช่แค่เฉพาะกลุ่ม “สาวกแอปเปิ้ล” อย่างผู้ใช้เครื่องแม็คอินทอชและไอพอดเพียงเท่านั้น แต่ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารระดับสูง ข้าราชการชั้นผู้ใหญ่ ผู้คนในแวดวงไอที วัยรุ่น พนักงานออฟฟิศ หนุ่มสาวในแวดวงโฆษณา แวดวงแฟชั่น หรือแม้แต่อาม่า อากง ก็ยังใช้ไอโฟนที่หลานสาวซื้อให้เป็นของขวัญวันเกิด

จนถึงวันนี้ ไม่ว่าจะมองในมุมของนักธุรกิจ มุมของนักการตลาด หรือมุมมองด้านเทคโนโลยี เรื่องราวของไอโฟนต่างได้รับการยอมรับว่าเป็น “มือถือแห่งการปฏิวัติ” อย่างแท้จริง

สารพิษในไอโฟน

ตุลาคม 2007 - ไม่กี่เดือนหลังจากไอโฟนวางขาย ขณะที่กระแสความนิยมไอโฟนกำลังพุ่งแรง องค์กรด้านสิ่งแวดล้อมระดับโลกอย่าง “กรีนพีซ” (Green Peace) ออกมาเปิดเผยข้อมูลให้ผู้บริโภคทราบว่าสินค้ายอดนิยมระดับโลกที่มีภาพลักษณ์ดีเยี่ยมอย่างไอโฟน กลับมีส่วนประกอบของสารเคมีอันตรายบางชนิดที่ผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่รายอื่น “ไม่ใช้กันแล้ว”

หลังจากทำการแยกส่วนไอโฟนออกเป็น 18 ชิ้นย่อยๆ ผลการทดสอบจากห้องแลปยืนยันว่่าพบสารประกอบในกลุ่มโบรมีนที่มีชื่อว่า Brominated Flame Retardant (BFR) ซึ่งจัดว่าเป็นสารเคมีอันตราย ปะปนอยู่ในวัสดุที่ประกอบเป็นไอโฟนกว่าครึ่งหนึ่ง นอกจากนั้น ยังตรวจพบสาร PVC ชนิดที่เป็นอันตรายในหูฟังและสายสัญญาณที่แถมมาพร้อมกับไอโฟนอีกด้วย

สาร PVC ที่ตรวจพบจัดเป็นพลาสติกที่มีพิษต่อระบบสืบพันธุ์ของสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนม แม้กฏหมายจะไม่ได้ห้ามนำสารดังกล่าวมาผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่ แต่สารดังกล่าวถูกห้ามนำมาใช้เป็นส่วนประกอบในของเล่น หรืออุปกรณ์ใดๆที่เกี่ยวข้องกับเด็กทุกชนิดที่วางขายในยุโรป

ในปัจจุบัน โนเกีย (Nokia) สามารถผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่แบบปลอด PVC (PVC free) ในขณะที่โมโตโรล่า (Motorola) และโซนี่อิริกสัน (Sony Ericsson) สามารถผลิตโทรศัพท์ที่ปลอดสาร BFR เช่นกัน

ด้วยเหตุนี้ กรีนพีซจึงเรียกร้องความรับผิดชอบจากแอปเปิ้ล ในการที่จะผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่อย่างน้อยก็ควรจะ “เขียว” เท่าๆกับคู่แข่งรายอื่นในท้องตลาด

แต่แล้วเวลาก็ผ่านไป ในขณะที่ยอดขายไอโฟนพุ่งสูงขึ้น ดูเหมือนว่าจะไม่มีเสียงตอบรับอย่างจริงจังสักเท่าไหร่จากแอปเปิ้ล

ถึงวันนี้ ไอโฟนเครื่องเดิมได้กลายเป็นเพียงอดีตอันน่าตื่นเต้น เมื่อแอปเปิ้ลเปิดตัวไอโฟนรุ่นใหม่ที่รองรับเทคโนโลยีเครือข่ายความเร็วสูง ภายใต้ชื่อ iPhone 3G

ซึ่งก็เป็นไปตามที่ทุกคนคาดหมาย ไอโฟน 3G ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายไม่ต่างจากไอโฟนรุ่นก่อนเท่าไหร่นัก

และก็เป็นไปตามที่ทุกคนคาดหมายเช่นกัน ที่ไอโฟน 3G ยังคงประกอบไปด้วยสาร BFR และ PVC ไม่ต่างจากไอโฟนรุ่นก่อนเช่นเดิม

แอปเปิ้ลลูกนี้สีแดง

“Business is the most powerful institution on the planet and can be a potent force for good”

- www.ClimateCounts.org

ท่ามกลางกระแสตื่นตัวด้านปัญหาสิ่งแวดล้อม กลางปี 2007 แกรี่ เฮิร์ชเบิร์ก (Gary Hirshberg) รวบรวมสมัครพรรคพวก จัดต้ังโครงการไม่แสวงกำไร (Non-profit campaign) ขึ้นมาภายใต้ชื่อ Climate Counts (www.climatecounts.org)

โครงการนี้ตั้งขึ้นเพื่อจัดทำ “คะแนนความเขียว” ให้แก่บริษัทยักษ์ใหญ่ต่างๆเป็นประจำทุกปี โดยคะแนนเหล่านี้จะแสดงถึงความเอาจริงเอาจังของแต่ละบริษัท ว่าใครมุ่งมันใส่ใจกับปัญหาสิ่งแวดลล้อมมากน้อยแค่ไหน

เป้าหมายของ Climate Counts คือการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเชื่อว่าปัญหาสภาวะโลกร้อน (Global Warming) มิได้เป็นเพียงเรื่องที่ “ควรสนใจ” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องที่เราทุกคนสามารถ “ลงมือทำ” ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นได้

Climate Counts เชื่อว่าในโลกยุคปัจจุบัน องค์กรธุรกิจคือหน่วยทางสังคมที่มีพลังมากที่สุด และเชื่อว่าพวกเรา - ในฐานะผู้บริโภค - สามารถ “ส่งเสียงกดดัน” ให้ภาคธุรกิจขยับตัว เพื่อลดผลกระทบของการดำเนินธุรกิจที่มีต่อสิ่งแวดล้อม

ในทุกๆปี Climate Counts จะจัดทำ “คู่มือฉลาดซื้อ” (Pocket Shopping Guide) เผยแพร่ให้กับผู้บริโภค เพื่อเป็นคู่มือฉบับพกพาที่จะช่วยบอกว่าใครบ้างที่ให้ความสำคัญกับปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง

เกณฑ์การให้คะแนนขึ้นกับ 4 ปัจจัยหลัก คือ

1. มีวิธีวัดปริมาณคาร์บอนที่ปล่อยสู่ชั้นบรรยากาศ (Carbon Footprint) จากกระบวนการผลิตของตนเองดีเพียงใด
2. มีการตั้งเป้าหมายและดำเนินการเพื่อลดปริมาณคาร์บอนที่ปล่อยออกมาอย่างชัดเจนหรือไม่
3. สนับสนุนนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมในสังคมมากเพียงไร
4. และเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมของตนให้สาธารณะชนได้ตรวจสอบอย่างโปร่งใสและรอบด้านหรือไม่

แผนภาพที่เห็นนี้แสดงระดับความ “เขียว” ในการดำเนินธุรกิจของบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ชื่อคุ้นตากันดี คาดว่าภาพรอยเท้าที่เห็นนี้ อาจจงใจสื่อให้คิดถึงคำว่า Carbon Footprint

สีแดง หมายความว่าบริษัทนั้นยังไม่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมเท่าที่ควร และแน่นอนว่าสมควรจะปรับปรุงตัวเป็นอย่างยิ่ง

สีเหลือง หมายความว่าบริษัทนั้นกำลังเริ่มปรับปรุงธุรกิจของตนเองให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมบ้างแล้ว

และแน่นอนว่า สีเขียว หมายถึงบริษัทที่ดำเนินธุรกิจได้ “เขียว” อย่างน่าพอใจ

แม้ภาพลักษณ์และสีประจำสินค้าต่างๆของแอปเปิ้ลจะเป็น “สีขาว” แต่บริษัทแอปเปิ้ลนั้นมี “สีแดง” ในเรื่องสิ่งแวดล้อม

จากคู่มือประจำปี 2008 ในกลุ่มบริษัทอิเล็กทรอนิกส์ (Electronics) ทั้งหมด แอปเปิ้ลได้คะแนนรวมทั้งสิ้น 11 จาก 100 คะแนนเต็ม นับเป็นลำดับสุดท้ายของกลุ่ม อยู่ห่างจากโนเกียและเดลล์ซึ่งเป็นลำดับรองสุดท้ายอยู่ถึง 26 คะแนน

ตามรายงานของ Climate Counts สาเหตุหลักที่แอปเปิ้ลได้คะแนนต่ำที่สุด เป็นเพราะพวกเขายังไม่สามารถสรุปได้ว่าตนเองผลิตก๊าซเรือนกระจก (Greenhouse Gases) ออกมามากน้อยเพียงใด ยังไม่มีการตั้งเป้าหมายที่จะลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกลงอย่างเป็นรูปธรรม นอกจากนั้น ยังมีการดำเนินการเพื่อลดก๊าซเรือนกระจกลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

พูดง่ายๆว่า แอปเปิ้ลยังไม่รู้แน่ชัดว่าตัวเองปล่อยก๊าซเรือนกระจกออกมาแค่ไหน จึงยังตั้งเป้าหมายไม่ได้ว่าจะลดลงอีกเท่าไหร่ และยังไม่ได้ทำอะไรเป็นชิ้นเป็นอันนัก

ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจอะไร เพราะจนถึงวันนี้ ไอโฟน ก็ยังคงเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่เพียงยี่ห้อเดียวที่ไม่สามารถเปลี่ยนแบตเตอรี่ได้เมื่อแบตเตอรี่หมดอายุ ซึ่งนั่นหมายถึงขยะอิเล็กทรอนิกส์จำนวนมหาศาลที่จะเกิดขึ้นเมื่อแบตเตอรี่ของไอโฟนเสื่อมลง โดยแลกกับการเป็นช่องทางเพิ่มรายได้สำหรับสินค้ารุ่นใหม่ของแอปเปิ้ล อีกทั้งยังสะท้อนให้เห็นถึงนโยบายการนำอุปกรณ์กลับมาใช้ใหม่ (Recycle) ของแอปเปิ้ลได้เป็นอย่างดี

หลังจากรายงานชิ้นนี้แพร่หลายออกไปในอินเตอร์เนต หลายคนเหน็บแนมว่าแอปเปิ้ลดูจะเป็นบริษัทเดียวในวงการนี้ที่ไม่ใส่ใจเรื่องของสิ่งแวดล้อมเอาเสียเลย ทั้งที่ตนเองพยายามสร้างภาพลักษณ์ของการเป็น “ผู้นำ” ในตลาดอยู่เสมอ แถมยังมีนาย อัลเบิร์ต กอร์ นั่งเป็นหนึ่งในบอร์ดบริหาร

อัลเบิร์ต กอร์ คนนี้ เป็นคนเดียวกับ “อัล กอร์” อดีตรองประธานธานาธิปดีสหรัฐ ผู้เป็นหัวหอกในการรณรงค์ปัญหาสภาวะโลกร้อนไปทั่วโลกจนได้รับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพ และได้รับการยอมรับอย่างสูงในเรื่องภาพลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อม

ดูเหมือนโลกกลมๆที่ร้อนขึ้นทุกวันใบนี้ จะมีเรื่องตลกร้ายให้ได้เห็นอยู่เสมอ

ตลาด การแข่งขัน และมือที่มองไม่เห็น

คงจะไม่เกินไปนักที่จะกล่าวว่า “ตลาด” คือรากฐานที่สำคัญที่สุดของการขับเคลื่อนทุกสรรพสิ่งภายใต้ระบบเศรษฐกิจทุนนิยม

กล่าวโดยย่นย่อที่สุด ตลาด ประกอบด้วยผู้ผลิตและผู้บริโภค โดยผู้ผลิตทำหน้าที่ผลิตสินค้า (หรือบริการ) แล้วนำเข้าไปขายในตลาด เพื่อแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคโดยมี “เงิน” เป็นตัวกลางทำหน้าที่วัดมูลค่าการแลกเปลี่ยน

ในสนามที่ชื่อว่า “ตลาด” นั้น ปรัชญาที่เป็นรากฐานและสำคัญที่สุดคือ “การแข่งขัน”

เมื่อผู้คนต้องการสินค้ามาก ผู้ผลิตในตลาดจะแข่งกันผลิตมากขึ้นทำให้ระดับราคาสินค้าลดลง หรือเมื่อใดที่สินค้าขาดตลาด ผู้คนจะแย่งกันซื้อหาสินค้าชนิดนั้นทำให้ราคาเพิ่มสูงขึ้น นี่เป็นตัวอย่างง่ายๆ ของปรัชญาการแข่งขัน ภายใต้ชื่อของกฏความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply) ที่ทุกคนคุ้นเคย

การแข่งขันทำให้เกิดกลไกตลาด ที่เปรียบเหมือน มือที่มองไม่เห็น (Invisible Hand) คอยจัดระเบียบการใช้ทรัพยากรต่างๆของทุกคนให้เหมาะสมและคุ้มค่าที่สุด เพราะใครที่ใช้ทรัพยากรไม่เหมาะสมย่อมจะมีต้นทุนที่สูงกว่า ทำให้พ่ายแพ้ไปในสนามแห่งการแข่งขัน

ในทางกลับกัน ผู้ผลิตเจ้าใดที่เก่งกว่า ใช้ทรัพยากรได้คุ้มค่ากว่า ย่อมแข่งขันได้ดีกว่า ซึ่งก็หมายถึงกำไรที่จะได้รับมากกว่าเจ้าอื่น

ดังนั้น เราจึงแข่งขันกันผลิตสินค้าและบริการที่เร็วกว่า ล้ำหน้ากว่า มั่นคงกว่า แข็งแรงกว่า ทนทานกว่า และอีกสารพัดสิ่งที่เรียกรวมๆว่า “ดีกว่า” เพื่อป้อนเข้าสู่ตลาดและทำกำไรที่ “มากกว่า” คนอื่น

ด้วยแรงจูงใจเช่นนี้เองที่ทำให้โลกเรา “พัฒนา” มาจนถึงปัจจุบัน เป็นแรงจูงใจที่ทำให้เกิดสิ่งต่างๆมากมาย ไม่ว่าจะเป็นสนามบินกลางทะเล ลานปลูกผักกลางทะเลทราย แท่นเจาะน้ำมันใต้มหาสมุทร ยาไวอะกร้า ไม้กอล์ฟชั้นยอด หรือ โทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างโอโฟน

อาจเพราะโลกนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยทุนนิยมและระบบตลาด ทำให้องค์กรธุรกิจซึ่งเป็นองค์กรที่มีเป้าหมายที่การทำกำไรจากตลาดให้สูงที่สุด กลายเป็น “สถาบัน” ในสังคมยุคใหม่ที่ดูจะมีพลังขับเคลื่อนสิ่งต่างๆสูงยิ่ง

และการจะทำสิ่งดีๆสักอย่างก็คงต้องเริ่มจากสิ่งที่มีพลังมากที่สุดเป็นผู้ขับเคลื่อน ดังนั้นจึงไม่แปลกอะไรที่ Climate Counts จะเชื่อว่าองค์กรธุรกิจคือสถาบันที่มีพลังมากที่สุดในโลกยุคนี้

พลังของผู้บริโภคในสนามแห่งการแข่งขัน

หากเราเชื่อเช่นเดียวกับ Climate Counts ว่าองค์กรธุรกิจคือภาคส่วนที่มีพลังมากที่สุดในการขับเคลื่อนสิ่งต่างๆบนโลกใบนี้ และควรหวังที่จะใช้พลังนั้นทำสิ่งที่ดีๆให้เกิดขึ้นในสังคม

คำถามน่าคิดต่อไปก็คือ “ใคร” จะสามารถโน้มน้าวหรือจูงใจให้ภาคธุรกิจทำ “สิ่งที่ดี” ให้เกิดขึ้นได้ เพราะหลายครั้ง “สิ่งที่ดี” กับ “กำไร” ก็ไม่ใช่เรื่องเดียวกันเสมอไป

แน่นอนว่าองค์กรธุรกิจล้วนต้องเอากำไรเป็นที่ตั้ง สิ่งใดที่ทำแล้วได้กำไรและไม่ผิดกฏเกณฑ์ใดๆ ย่อมถือว่าทำได้ไว้ก่อนเสมอ

กำไร มาจากรายได้

รายได้ มาจากผู้บริโภค

นั่นหมายความว่า ไม่ว่าจะโดยตรงหรือโดยอ้อม “ผู้บริโภค” คือหนึ่งในผู้กำหนดพฤติกรรมขององค์กรธุรกิจ

แต่ในโลกของความเป็นจริง ผู้บริโภคจะมีพลังเพียงใดนั้น เป็นสิ่งที่น่าคิด

ตัวอย่างเช่น ในกรณีที่ตลาดมีการแข่งขันต่ำ สมมติว่าในประเทศแห่งหนึ่ง มีผู้ผลิตข้าวสารอยู่เพียงสองรายผลิตข้าวเลี้ยงคนทั้งประเทศ ต่อให้ผู้บริโภคทั้งประเทศพร้อมใจกันประกาศว่าทุกคนจะไม่ซื้อข้าวจากผู้ขายที่ใช้เครื่องจักรซึ่งปล่อยควันพิษสู่อากาศ แต่หากผู้ผลิตทั้งสองรายหันหน้าเข้าหากัน พร้อมใจเพิกเฉยข้อเรียกร้องนั้นเสีย ผู้บริโภคก็คงจะหยุดกินข้าวไม่ได้ และไม่มีทางเลือกอื่นใดนอกเสียจากเดินไปซื้อข้าวสาร พร้อมกับหน้ากากป้องกันก๊าซพิษ

ดังนั้นเงื่อนไขแรกที่จะสร้างพลังของผู้บริโภคให้เกิดขึ้นจริงก็คือ สภาพการแข่งขันของผู้ผลิตในตลาดต้องมีอยู่มากเพียงพอ

นอกจากการแข่งขันของผู้ผลิตเองแล้ว “ทัศนคติ” ของผู้บริโภคก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน

ถ้าลองมองอันดับของ Climate Count ในอีกมุมหนึ่งจะเห็นบางสิ่งที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะท่ามกลางอันดับสีเขียว เหลือง แดง ของแต่ละบริษัทที่ไล่เรียงกันลงมานั้น อาจพูดได้ว่าบริษัทที่ได้อันดับท้ายๆ ล้วนเป็นบริษัทที่มีภาพลักษณ์ดี มีส่วนแบ่งการตลาดสูง มีภาพการเป็นผู้นำ และมีอำนาจเหนือตลาดสินค้าอิเล็กโทรนิกส์ (Consumer Electronics) สูงทั้งสิ้น

ลองเทียบภาพลักษณ์ของแอปเปิ้ล โนเกีย และเดลล์ เทียบกับ โมโตโรล่า เอชพี หรือ ไอบีเอ็ม ก็จะเห็นความแตกต่างได้ไม่ยาก

ถ้าคุณมีอำนาจเหนือตลาดมากกว่าคู่แข่ง นั่นหมายความว่าคุณ “ได้ใจ” (และเงิน) ของลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอยู่แล้ว คำถามคือจะมีแรงจูงใจอันใดอีก ที่จะทำให้คุณต้องลุกขึ้นมาสนใจประเด็นด้านสังคมอย่างเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

เหตุที่ผู้ผลิตสามารถครองใจผู้บริโภคได้มากนั้น โดยหลักการแล้วอาจมาจากหลายปัจจัย เช่น สินค้าคุณภาพดีกว่า การตลาดที่ดีกว่า ภาพลักษณ์สินค้าดีกว่า ราคาถูกกว่า ฯลฯ

ด้วยเหตุนี้จึงเป็นที่มาของการรณรงค์ต่างๆ ทั้งจากกรีนพีซ หรือ Climate Counts โดยมีเป้าหมายที่ “ทัศนคติ” ของผู้บริโภค หวังให้ทุกคนรับเอาประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมเป็นอีกปัจจัยหนึ่งในการเลือกซื้อสินค้า นอกเหนือไปจากปัจจัยเรื่องราคา คุณภาพของสินค้า หรือดีไซน์ที่ทันสมัย

กรีนพีซกำลังบอกกับพวกเราว่า นอกจากเทคโนโลยีมัลติทัชอันน่าทึ่ง การใช้งานที่สะดวกง่ายดาย รูปลักษณ์ที่ทันสมัย และอีกสารพัดข้อดีที่ “ไอโฟน” มีนั้น พวกเราควรสนใจด้วยว่าไอโฟนเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากน้อยเพียงใด

กล่าวโดยสรุป

แม้ดูเผินๆ ผู้บริโภคดูจะสามารถกำหนดทิศทางของบริษัทได้ แต่ก็ต้องอยู่ใต้เงื่อนไขบางอย่าง จึงจะมีพลังขับเคลื่อนพฤติกรรมของบริษัทได้จริง

ประการแรก สภาพการแข่งขันของผู้ผลิตในตลาดนั้นต้องสูงมากพอที่จะให้ผู้บริโภคมีสิทธิเลือกได้

ประการที่สอง ผู้บริโภคเอง - โดยเฉพาะในตลาดใหญ่ๆอย่างสินค้าอุปโภคบริโภค - จำเป็นต้องรวมกลุ่มตนเองให้ได้ เพื่อเพิ่มอำนาจการต่อรอง

ประการที่สาม “สิ่งดีๆ” ที่เป็นเป้าหมาย (เช่น ประเด็นทางสิ่งแวดล้อม) จะต้องเป็นปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริโภคเห็นพ้องต้องกันเป็นส่วนใหญ่ และต้องมีน้ำหนักมากพอที่จะนำมาประกอบการตัดสินใจเวลาเลือกซื้อสินค้า นอกเหนือจากปัจจัยด้านราคา คุณภาพ หรือภาพลักษณ์ทางการตลาด

ดังนั้นจะเห็นได้ว่า ไม่ใช่ทุกที่ ทุกกรณี ทีเงื่อนไขแห่งการสร้างพลังของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นได้จริง

ว่าด้วยเรื่องการแข่งขัน

เรามักเข้าใจว่ากลไกตลาดนั้นหมายถึงการแข่งขันกันของผู้ผลิตเพื่อตอบสนองต่อผู้บริโภค ทั้งที่จริงแล้ว ภายใต้ตลาดยังมีการแข่งขันอีกหลายอย่าง ทั้งการแข่งขันระหว่างผู้บริโภคด้วยการเอง และที่สำคัญก็คือการแข่งขันระหว่างผู้บริโภคกับผู้ผลิต

ในปีหนึ่งๆ มีนักเรียนบริหารธุรกิจ (MBA) จบการศึกษาออกมานับล้านคน มีคนอีกหลายล้านที่กำลังค้นคว้าวิจัยองค์ความรู้ใหม่ๆในการทำธุรกิจอยู่ทุกนาทีจากทุกมุมโลก ซึ่งโดยแก่นแล้วความรู้เหล่านี้ก็คือ “เทคนิคการทำกำไรจากตลาด” ซึ่งมีหลักการเพียงข้อเดียว นั่นก็คือการสร้างความได้เปรียบ และพลังในการควบคุมการแข่งขันในตลาดให้มากที่สุด

ในขณะที่องค์ความรู้ที่จะทำให้ผู้บริโภคมีพลังเหนือผู้ผลิต แทบไม่เคยมีการค้นพบ ดังนั้นเราน่าจะเห็นได้ไม่ยากนัก ว่าการแข่งขันระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคนั้น ใครจะได้เปรียบอยู่เสมอ

ว่าด้วยเรื่องการรวมตัวกัน

ดูเหมือนผู้ผลิตมักจะรวมตัวกันได้มากกว่าผู้บริโภคเสมอในโลกของความเป็นจริง ยิ่งเป็นผู้บริโภคในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (หรือที่เรียกกันว่า Mass Market) ซึ่งเกิดขึ้นและพัฒนาตัวเองเรื่อยมานับแต่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม น้อยครั้งนักที่จะเห็นผู้บริโภครวมตัวกันได้เป็นกลุ่มที่ใหญ่มากพอ ในขณะที่ผู้ผลิตล้วนมีการรวมกลุ่มกันในนามสมาคม สมาพันธ์ สภาธุรกิจ หรือกลุ่มผลประโยชน์ต่างๆ ให้เห็นอยู่เสมอ

ว่าด้วยเรื่องการตัดสินใจของผู้บริโภค

หลายคนที่มองโลกในแง่ดีอาจเชื่อว่า สักวันหนึ่งผู้คนจะร่วมใจกันกดดันแอปเปิ้ลให้ปรับเปลี่ยนสายการผลิตของไอโฟนเพื่อใช้วัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากข้ึน

แต่ถ้าดูจากปรากฏการณ์ที่ผู้คนทั่วโลก ยืนต่อแถวหน้าร้านแอปเปิ้ลสโตร์เป็นเวลาหลายวันเพื่ิอรอซื้อ ไอโฟน 3G ในวันเปิดขายวันแรก ก็น่าจะพอเห็นได้ว่าความหวังที่ว่านี้ มีมากน้อยเพียงใด

ถึงที่สุดแล้ว ในมุมมองของผู้บริโภค ระหว่างราคาที่ถูก เทียบกับความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคจะเลือกสิ่งไหนก่อน

หรือระหว่างดีไซน์เก๋ๆ วัสดุสวยงามน่าใช้ ความทันสมัยของเทคโนโลยี หรือความทนทานของสินค้า เมื่อเทียบกับความใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมของบริษัทผู้ผลิต อะไรจะสำคัญกว่ากัน

สิ่งเหล่านี้เป็นโจทย์ที่องค์กรเอกชนอย่างกรีนพีซหรือ Climate Counts ต้องทำการบ้านกันต่อไป

นอกเหนือจากมือที่มองไม่เห็น คือมือที่มองเห็น

แม้พัฒนาการของทุนนิยม จะทำให้แทบทุกสิ่งในโลกปัจจุบันดูจะอยู่ใน “ตลาด” ไปเสียทั้งหมด

แต่ตลาดก็เป็นเพียงลักษณะความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างมนุษย์ด้วยกันเองเท่านั้น มนุษย์ยังสัมพันธ์กันในแบบอื่นๆอีกมาก ทั้งความสัมพันธ์เชิงวัฒนธรรม หรือความสัมพันธ์เชิงอำนาจ

วันนี้ทุกคนเริ่มเห็นแล้วว่าการปล่อยให้ “มือที่มองไม่เห็น” ทำงานเพียงลำพังในตลาด อาจได้ผลลัพธ์ที่ไม่เป็นประโยชน์กับสังคมโดยรวมสักเท่าไหร่

ดังนั้นในปัจจุบัน นอกจากผู้ผลิตและผู้บริโภคแล้ว เรายังคาดหวังว่า “รัฐ” จะเข้ามามีบทบาทในฐานะ “กรรมการ” ในตลาดด้วย เพราะความที่รัฐมิได้สัมพันธ์กับทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคในทางเศรษฐกิจ (เว้นแต่ ว่าใครบางคนขยับตัวขึ้นมาถืออำนาจรัฐเสียเอง) เป้าหมายของรัฐจึงไม่ได้อยู่ที่การทำกำไรสูงสุด หากแต่เป็นการสร้างความกินดี อยู่ดี ให้กับประชาชนของรัฐทุกคนที่อยู่ในตลาด

รัฐจึงเป็นผู้คุ้มกฏ เป็นผู้ออกกฏเกณฑ์การแข่งขัน และเป็นผู้มีอำนาจ กุมสิทธิขาด ที่จะตัดสินถูกผิดในกรณีที่ผู้เล่นในตลาดมีความขัดแย้งกัน ไม่ว่าจะเป็นระหว่างผู้ผลิตด้วยกันเอง หรือผู้ผลิตกับผู้บริโภคก็ตาม

ในกรณีของไอโฟนหรือแอปเปิ้ล แม้ประเด็นทางสิ่งแวดล้อมจะยังไม่รุนแรงถึงขั้นที่รัฐต้องใช้อำนาจออกกฏเกณฑ์มาควบคุม แต่เราสามารถย้อนดูบทบาทของรัฐได้จากกรณีที่คล้ายกันอย่างเช่น กรณีของสารครอโรฟลูออโรคาร์บอน หรือที่รู้จักในชื่อสารซีเอฟซี (Chlorofluorocarbon: CFC)

ย้อนไปเมื่อสิบกว่าปีที่ผ่านมา สารซีเอฟซีเป็นสารเคมีที่ใช้แพร่หลายมากในเครื่องทำความเย็นชนิดต่างๆ โดยเฉพาะตู้เย็นและเครื่องปรับอากาศ นักวิทยาศาสตร์พบว่าเมื่อสารซีเอฟซีหลุดออกจากเครื่องทำความเย็นเข้าสู่บรรยากาศแล้ว สารเหล่านี้จะลอยขึ้นไปทำลายบรรยากาศชั้นโอโซนของโลก ซึ่งทำให้โลกต้องแบกรับรังสีต่างๆจากนอกโลกมากขึ้น และส่งผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมตามมามากมาย

หลักฐานที่สำคัญก็คือ การเกิดช่องโหว่ของชั้นโอโซนขนาดยักษ์บริเวณทวีปแอนตาร์ติกาแถบขั้วโลกใต้

คล้ายกับในปัจจุบัน องค์กรต่างๆมากมายออกมารณรงค์ให้ผู้บริโภค “เลิกซื้อ” ผลิตภัณฑ์ที่ใช้สารซีเอฟซีเป็นส่วนประกอบ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น หรือแม้แต่สเปรย์ฉีดผม

แต่ในวันนั้น ดูเหมือนผู้บริโภคเองก็ดูจะไม่มีทางเลือกมากเท่าไหร่นัก เพราะผู้ผลิตแทบทุกรายต่างมีเหตุผลด้านต้นทุนหรือเทคโนโลยีการผลิตที่ทำให้ต้องผลิตสินค้าด้วยสารซีเอฟซีต่อไป “ด้วยความจำเป็น”

ผลลัพธ์ของการรณรงค์สร้าง “พลังของผู้บริโภค” ในวันนั้น สรุปได้เช่นไรไม่แน่ชัด

แต่สิ่งสำคัญที่ทำให้มนุษย์โลกลดและเลิกใช้สารซีเอฟซี กลับเป็นบทบาทร่วมกันของ“รัฐ”

ข้อตกลงมอนทรีออล (Montreal Protocol) เป็นข้อตกลงที่ประเทศต่างๆทั่วโลกทำร่วมกันในปี 1987 โดยตกลงที่จะลดปริมาณการใช้้สารซีเอฟซีในการผลิตสินค้าต่างๆ จนกระทั่งเลิกใช้ไปในที่สุด

ตั้งแต่ข้อตกลงนี้มีผลบังคับใช้ในปี 1989 ปริมาณสารซีเอฟซีในชั้นบรรยากาศได้หยุดเพิ่มขึ้นและลดลงอย่างมาก หลังจากมีผลบังคับใช้เป็นเวลา 12 ปี องค์การอวกาศของสหรัฐ (NASA) ได้รายงานว่าช่องโหว่ของชั้นโอโซนมีขนาดคงที่ หยุดการขยายตัวมาเป็นเวลา 3 ปีแล้ว

เป็นเรื่องน่าคิดว่าหากไม่มีข้อตกลงมอนทรีออลในวันนั้น โอโซนบนโลกในวันนี้เราจะเป็นเช่นไร

เป็นเรื่องที่น่าคิดเช่นกันว่าหากไม่มีรัฐเข้ามายุ่งเกี่ยว เพียงพลังของผู้บริโภคนั้น จะสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้แค่ไหน

ไม่มีอะไรดีไปกว่ามือของเราเอง

ยิ่งไอโฟน 3G ที่ประกอบด้วยสาร PVC และ BFR เป็นสินค้ายอดนิยมมากเท่าไหร่ ก็ดูเหมือนว่าการแข่งขันระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคที่หวังจะให้ภาคธุรกิจขับเคลื่อนสิ่งดีๆให้เกิดขึ้น จะยังไม่สิ้นสุดลงโดยง่าย และคงต้องแข่งกันต่อไปอีกนาน

กลไกลราคา, กลไกตลาด, มือที่มองไม่เห็น, หรือ Invisible Hand – ไม่ว่าจะใช้ชื่อใด – ล้วนได้รับการยอมรับถึงประสิทธิภาพการจัดการทรัพยากรเพื่อพัฒนาสิ่งใหม่ๆ และยกระดับคุณภาพชีวิตมนุษย์ขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วน่าอัศจรรย์ โดยมีกำไรเป็นแรงจูงใจให้แก่ผู้ผลิต

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนมือที่มองไม่เห็นจะไม่สามารถจัดการได้ทุกเรื่องในสังคมมนุษย์ โดยเฉพาะเมื่อผลประโยชน์ของสังคมโดยรวม มิใช่ผลประโยชน์ของตลาดหรือผู้ผลิต

น้อยครั้งมากที่กลไกราคาและพลังต่อรองระหว่างบริษัทยักษ์ใหญ่กับผู้บริโภครายย่อย จะสามารถผลักดันให้ประเด็นอะไรสักอย่างสำเร็จขึ้นมาได้ด้วยตัวเองโดยปราศจากแรงผลักดันทางด้านอื่นๆ

บทบาทของมือที่มองเห็นอย่าง “รัฐ” จึงจำเป็นยิ่งในตลาดเสรี

ดังนั้น เมื่อมองจากมุมของผู้บริโภค ดูเหมือนจะมีสองสิ่งที่ต้องลงมือทำ

ประการแรก เราต้องสร้างพลังของเราเอง ต้องเรียนรู้ที่จะ “เติบโต” ในตลาด ต้องเรียนรู้ที่จะรวมกลุ่มเพื่อเพิ่มอำนาจต่อรองกับผู้ผลิต

ประการที่สอง เราต้องสร้าง “รัฐบาลของเราเอง” เพื่อให้มั่นใจว่าเราจะมี “รัฐ” คอยทำหน้าที่ “กรรมการ” สร้างความสมดุล ในตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน

เพราะในตลาดที่มีผู้ผลิตขนาดยักษ์ไม่กี่ราย แต่มีผู้บริโภครายย่อยนับล้านรายนั้น ผู้บริโภคย่อมพ่ายแพ้ต่อการแข่งขันอย่างแน่นอน หากปราศจากกรรมการที่มียุติธรรมคอยควบคุมกติกา

หากดูจากการรณรงค์ของกรีนพีซ, Climate Count, หรือแม้แต่องค์กรเอกชนต่างๆในบ้านเรา ดูเหมือนแนวทางการสร้าง “พลังผู้บริโภค” นั้นจะพอมีให้เห็นได้บ้าง

แต่แนวทางการสร้าง “รัฐบาลของเราเอง” นั้น คงต้องทิ้งไว้ให้เป็นคำถามต่อไป