คำถาม: ไอโฟน 4 กับโดนัทคริสปี ครีม มีอะไรที่เหมือนกัน

สินค้าทั้งสองได้สร้างปรากฏการณ์ในด้านการตลาดด้วยการเปิดตัวจำหน่ายอย่างเป็นทางการต่อสาธารณชนเมื่อช่วงปลายกันยายนที่ผ่านมา และสร้างกระแสความต้องการในตัวสินค้าทั้งสองได้อย่างร้อนแรงไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันอีกด้วย แม้ว่าตลาดของโทรศัพท์มือถือในกลุ่มสมาร์ทโฟน และขนมหวานประเภทโดนัท เป็นตลาดที่เปิดกว้างและมีสินค้าหลากหลายให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อหากันในสนนราคาที่ใกล้เคียงกัน (หรืออาจถูกกว่าด้วยซ้ำ) แต่ปรากฏว่าผู้บริโภคจำนวนมากมายกลับมุ่งมั่นที่จะครอบครองเพียงไอโฟน และคริสปี ครีม อย่างไม่ไยดีกับทางเลือกอื่น มิหนำซ้ำยังสะท้อนความมุ่งมั่นของตนผ่านวิบากกรรมที่ต้องเข้าแถวต่อคิวรอซื้อ (หรือแม้แค่รอลงชื่อจอง ในกรณีของไอโฟน 4) เป็นเวลานานนับชั่วโมง (การลงชื่อจองไอโฟนกับผู้ให้บริการบางราย จะมีการส่งมอบสินค้าในอีกสามถึงสี่อาทิตย์ข้างหน้า)

หากเราจะมองปรากฏการณ์นี้ ผ่านแว่นของวิชา ศศ 101 ที่ว่าด้วยทฤษฎีเศรษฐศาสตร์จุลภาคเบื้องต้น เราจะเทียบเคียงได้กับสถานการณ์ที่ความต้องการซื้อสินค้าหนึ่ง ๆ มีปริมาณมากกว่าจำนวนสินค้าที่ผู้ผลิตนำมาวางขาย หรือที่เรียกขานในศัพท์วิชาการว่า เป็นภาวะที่สินค้านั้นมีอุปสงค์ส่วนเกิน (excess demand) วิชา ศศ 101 สอนไว้ว่า เมื่อใดก็ตามที่เกิดอุปสงค์ส่วนเกิน (ซึ่งสะท้อนจากจำนวนคนที่รอคิวซื้อสินค้านั้น) กลไกราคาจะทำงานเพื่อปรับให้อุปสงค์มีปริมาณเท่ากับอุปทานของสินค้าในตลาดในที่สุด โดยแรงซื้อ (ที่มีมากกว่าปริมาณสินค้า) จะ "ไล่" ราคาสินค้านั้นให้ปรับสูงขึ้น ประหนึ่งมีการประมูลสินค้าจำนวนจำกัดกันในหมู่ผู้ที่มีความต้องการซื้อจำนวนมาก ในขณะที่ราคาถูกไล่ขึ้นสู่ระดับสูงขึ้นนั้น ผู้ซื้อจำนวนหนึ่งจะทยอยถอนตัวออกจากการประมูลนี้ ไม่ว่าจะเป็นด้วยสาเหตุที่มีกำลังซื้อไม่พอ หรือด้วยเหตุที่เขาเหล่านั้นให้มูลค่ากับสินค้าต่ำกว่าราคาที่ต้องจ่ายซื้อก็ตาม ราคาสินค้านั้นจะปรับสูงขึ้นต่อไปจนในที่สุด หยุด ณ ระดับที่ทำให้จำนวนความต้องการซื้อเท่ากันกับปริมาณสินค้าที่วางขายพอดี

"ราคา" จึงเป็นกลไกที่ทำหน้าที่จัดสรรสินค้าไปสู่ผู้บริโภคที่ให้มูลค่าสินค้านั้นสอดคล้องกับมูลค่าที่มีการซื้อขายในตลาด ในขณะเดียวกันกลไกราคาก็ทำหน้าที่จัดการให้ผู้ขายได้รับผลตอบแทนจากการผลิตที่สอดคล้องกับมูลค่าที่ผู้ซื้อยินดีจ่ายอีกด้วย เมื่อประยุกต์ใช้บทเรียนจาก ศศ 101 กับกรณีของไอโฟน และคริสปี ครีม นักศึกษาจะอนุมานได้ว่าราคาของสินค้าทั้งสองจะปรับตัวสูงขึ้น ในขณะที่จำนวนคนที่เข้าแถวรอซื้อสินค้าจะหดสั้นลง จนในที่สุดเมื่อราคาเข้าสู่ระดับ "ดุลยภาพ" เราจะไม่เห็นคนเข้าแถวรอซื้อสินค้าทั้งสองเลย

อย่างไรก็ดีเรากลับไม่เห็นการทำงานของกลไกราคาในทิศทางดังกล่าว ราคาสินค้าทั้งสองยังไม่มีการปรับขึ้น ในขณะที่ "คิว" ของลูกค้าที่รอซื้อสินค้าทั้งสองก็หาได้หดหายไปไม่ ข้อสังเกตนี้จึงดูขัดแย้งกับหลักวิชาเศรษฐศาสตร์จุลภาคเบื้องต้นที่สอนกันอยู่ในระดับปริญญาตรีอย่างสิ้นเชิง ศาสตราจารย์ แกรี่ เบคเกอร์ นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล แห่งมหาวิทยาลัยชิคาโก ได้ให้คำอธิบายถึงปรากฏการณ์ในลักษณะนี้ไว้ในบทความเรื่อง "A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influences on Price" ที่ได้ตีพิมพ์ลงในวารสาร Journal of Political Economy ในปี ค.ศ. 1991 ในบทความดังกล่าว ศาสตราจารย์เบคเกอร์ได้ยกตัวอย่าง ภัตตาคารอาหารทะเลยอดนิยมแห่งหนึ่งใน

เมืองพาโล อัลโต ที่ไม่คิดปรับราคาให้สูงขึ้น ทั้ง ๆ ที่เห็นอยู่แล้วว่าในช่วงค่ำของทุกวัน มีคนจำนวนมากเข้าคิวรอโต๊ะ เพื่อรับประทานอาหารเย็นในร้านนี้ศาสตราจารย์เบคเกอร์วิเคราะห์ไว้ว่า อุปสงค์ที่บุคคลมีต่อสินค้าบางประเภทนั้นแปรผันไปกับความต้องการซื้อของบุคคลอื่น ๆ ในสังคม ข้อสังเกตนี้แม้จะแตกต่างจากข้อสมมุติในวิชาเศรษฐศาสตร์จุลภาคเบื้องต้น (ที่กำหนดให้ความต้องการบริโภคสินค้าของบุคคลหนึ่ง ๆ เป็นอิสระจากการตัดสินใจบริโภคของบุคคลอื่น ๆ ในสังคม) แต่ก็มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในความเป็นจริง

ทั้งนี้เพราะมนุษย์เราเป็นสัตว์สังคม เราต่างมีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างหรือสมาชิกคนอื่น ๆ ในสังคมเสมอ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ดังนั้นเราจึงอดไม่ได้ที่จะ "มอง" พฤติกรรมการบริโภคของคนอื่น ๆ ไปพร้อม ๆ กับการตัดสินใจเลือกบริโภคเพื่ออรรถประโยชน์ของตัวเราเอง อิทธิพลของการตัดสินใจบริโภคของผู้อื่นนั้นจะเห็นได้ชัดในกรณีของสินค้าที่มี "กระแส" ของการบริโภค เช่น แฟชั่นเครื่องแต่งกาย การเลือกดูภาพยนตร์ หรือฟังเพลง ฯลฯ ในกลุ่มสินค้าเหล่านี้ ผู้ซื้อต่างมักเลือกบริโภคอะไรก็ตามที่กำลัง "อินเทรนด์" หรือกำลังอยู่ในกระแสความนิยม

ในกรณีของภัตตาคารอาหารทะเล คนอยากทานอาหารที่ร้านนี้ เพราะเห็นว่าคนอื่น ๆ ต่างก็มีความต้องการมาทานอาหารที่นี่เช่นกัน หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง ร้านอาหารนี้เป็นร้านที่กำลังอยู่ในกระแสความนิยมของสังคม จึงดึงดูดให้มีลูกค้าที่ไม่ต้องการตกกระแสเข้ามารอคิวกันมากมาย เมื่อบรรดาผู้ที่มีทรรศนะต่อการบริโภคตามกระแสรายอื่น ๆ ได้เห็นแถวที่ต่อกันยาวออกมานอกร้าน ต่างก็ย่อมอยากจะมาทานอาหารที่ร้านนี้ และต่างยินดีที่จะเข้าไปต่อแถวรอด้วย ประหนึ่งผู้โดยสารที่ไม่อยากตกขบวนรถที่กำลังจะวิ่งออกจากสถานี

กระบวนการของกระแสบริโภคที่เสริมกันเช่นนี้ไม่ต่างอะไรกับเชื้อไฟที่ถูกเติมต่อเนื่องเข้ากองเพลิง ยิ่งมีแถวคนต่อคิวรอซื้อยาวเท่าไร ยิ่งทำให้มีคนอยากเข้ามาซื้อสินค้านั้นเพิ่มมากยิ่งขึ้น

ผู้ขายสามารถปรับราคาขายสินค้าของเขาให้สูงขึ้นได้ หากเขาต้องการกำไรที่มากขึ้นในระยะสั้น แต่ศาสตราจารย์เบคเกอร์อธิบายว่า ไม่มีผู้ขายรายใดกล้าที่จะปรับราคาเพิ่ม เนื่องจากเมื่อราคามีการปรับขึ้น ผู้บริโภคบางรายจะถอนตัวออกจากคิวที่รอซื้อของ และทำให้จำนวนคนรอในแถวลดน้อยลง เมื่อผู้บริโภครายอื่นสังเกตเห็นว่าแถวของคนที่รอซื้อของหดสั้นลง พวกเขาสามารถตีความว่าขณะนี้กระแสความนิยมของสินค้านี้ได้เริ่มตกลงแล้ว เมื่อคนอื่น ๆ ในสังคมเริ่มลดความนิยมบริโภคในสินค้านี้ ตัวเขาเองก็ย่อมจะหมดความนิยมในสินค้านั้นตามไปด้วย จำนวนคนที่เข้าแถวก็จะยิ่งลดน้อยลงไป จนในที่สุดจะไม่มีใครเหลืออยู่ในแถวเลย กล่าวอีกนัยหนึ่งการปรับขึ้นราคาอาจเป็นตัวสร้างปฏิกิริยาลูกโซ่ที่ส่งผลให้กระแสความนิยมตีกลับในทางตรงข้าม และทำให้สินค้านั้นหมดความนิยมไปอย่างรวดเร็วได้ ด้วยเหตุนี้เองเราจึงไม่เห็นการทำงานของกลไกราคา ดังที่ปรากฏในตลาดสินค้าอื่น ๆ

ภาพในปัจจุบันสะท้อนถึงความเหมือนระหว่างสินค้าทั้งสอง ที่สังคมมีอุปสงค์ที่ก่อเกิดจากกระแสของการบริโภค อย่างไรก็ดีอนาคตของไอโฟน 4 และคริสปี ครีม กลับแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง จริงอยู่ที่วันหนึ่งกระแสความนิยมของสินค้าทั้งสองจะซาลง และจะไม่ปรากฏแถวของคนยืนรอซื้อสินค้าอีกต่อไป แต่เนื่องจากไอโฟนเป็นสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่เทคโนโลยีมีนวัตกรรมเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ดังนั้นในอนาคตก็จะมีไอโฟนรุ่นใหม่ออกมา ซึ่งย่อมจะมีคุณสมบัติดีกว่ารุ่นปัจจุบัน ในแง่มุมนี้ตัวผลิตภัณฑ์จะมีการปรับตัวตอบสนองต่อความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปได้ และมองได้ว่าจะเกิดเป็นสินค้าตัวใหม่ที่ต่างไปจากเดิม ดังนั้นจึงสามารถก่อให้เกิดอุปสงค์ใหม่ที่ไม่ซ้ำเดิมได้ เราสามารถคาดเดาได้ว่า (ตราบใดที่แอปเปิลยังครองตำแหน่งผู้นำในตลาดสมาร์ทโฟนอยู่) เมื่อไอโฟน 5 ออกวางจำหน่ายในอนาคต ปรากฏการณ์คนต่อแถวแย่งกันซื้อแบบที่เกิดกับไอโฟน 4 ก็จะเกิดขึ้นอีกอย่างแน่นอน ตรงกันข้ามกับโดนัท ซึ่งนวัตกรรมด้านเทคโนโลยีมิใช่ปัจจัยหลักที่ผลักดันให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาจำหน่ายในอนาคต สิ่งเดียวที่ทำให้โดนัทขายได้ดีก็คือรสชาติ ดังนั้นเมื่อรสชาติที่เคยแปลกใหม่กลายมาเป็นรสชาติที่เคยชิน คริสปี ครีมจะมีสถานะไม่ต่างไปจากร้านโดนัทรายอื่น ๆ อีกต่อไป

 

ตีพิมพ์ครั้งแรก: หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 25 ตุลาคม 2553